当前,ESG(环境、社会、治理)理念已成为全球共识,中国政府也在十四五规划中重点提出绿色发展目标,不断推进双碳战略的实施,可持续发展在中国的热度正不断攀升。最新发布的《中国消费者的可持续消费观:现状与未来——代际、性别和城市分析》报告得出四大关键洞察:

• 中国消费者对可持续的理解兼顾了国际社会的可持续发展要素,同时具有强烈的“中国特色”。其中,“共同富裕”被认为是中国当前最迫切需要践行的可持续目标。

• 不同代际、性别和城市的消费者价值观的差异,导致其可持续理念各有不同。例如,年长的两代消费者对可持续的理解倾向于传统的环保、健康和经济发展;而千禧一代和Z世代还会关注教育、性别、多元共融等议题,且更注重品牌的“政治立场”。

• 消费者期待品牌在可持续道路上持续创新——包括在材质和减碳方面的举措,同时希望品牌在可持续方面兼顾品类、价格和功能的平衡。八成消费者认为品牌的可持续发展有助于提高他们的品牌忠诚度。企业只有将可持续融为品牌的灵魂,才能获得更多的品牌追随者。

• 体验型消费已跻身可持续消费的主流,年轻的两代消费者开始支持商品循环和租赁等新兴可持续理念。品牌未来的可持续发展应更加多元化。

这是专注于审计和咨询服务的国际一体化专业机构Mazars中审众环继《2021中国消费者报告:生活方式消费的转变》后,再度发布中国消费者报告。今年的报告聚焦于中国消费者的可持续消费观,Mazars中审众环再次携手媒体合作伙伴Noblesse,并联合四大知名品牌——凯悦酒店集团(Hyatt)、迈凯伦汽车 (McLaren)、酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(MHD),以及蒂芙尼(Tiffany & Co.)共同发布。

日前,在上海柏悦酒店举办的报告发布会暨圆桌论坛上,Mazars集团董事会成员兼中国大陆执行合伙人刘钰涓(Julie Laulusa)博士和Noblesse董事总经理兼编辑总监俞雷先生共同担任主持嘉宾,与凯悦酒店集团大中华区商务副总裁黄勤辉先生、迈凯伦汽车中国区总经理王娜女士和酩悦轩尼诗核心香槟与起泡酒品牌总监仓蔚静女士一道,就这份覆盖全年龄段中国消费者的可持续消费观报告进行了深入剖析与交流。

《中国消费者的可持续消费观:现状与未来》调研报告发布会暨圆桌论坛现场

自2020年起,Mazars中审众环便启动了针对中国消费者的年度调研,其《2021中国消费者报告》显示,中国的消费观念已经再次升级,消费者对精神消费的向往已经逐步超越了对物质消费的追求。而在今年的调研中,Mazars将视角立足于中国不同代际、性别、城市消费者的可持续发展观,内容涉及中国消费者对于可持续的定义、可持续消费的现状、对品牌可持续发展的期待,以及未来支持可持续发展的方式等,以期为各大品牌在中国践行可持续发展提供参考。本次调研于2023年第一季度正式启动,最终获得有效问卷4428份,覆盖Z世代(27岁以下)、千禧一代(28-40岁)、X世代(41-57岁)以及婴儿潮(58-76岁)四个年龄段的消费者。

Mazars集团董事会成员兼中国大陆执行合伙人刘钰涓(Julie Laulusa)博士表示:“ESG理念在全球蓬勃发展的大背景下,越来越多的企业和品牌认识到可持续发展与其消费市场的重要关联。Mazars希望凭借多年在消费品及奢侈品领域的经验和洞察,就当下中国消费者的可持续消费观进行梳理和研讨,为致力于中国市场发展的品牌和行业人士提供指引,帮助他们制定出适合中国市场的可持续计划,共同驾驭这个蓬勃发展的商业环境。”

Mazars集团董事会成员兼中国大陆执行合伙人 刘钰涓(Julie Laulusa)博士

调研报告显示,中国消费者对于可持续的理解,兼顾了国际社会的可持续发展要素,同时具有强烈的“中国特色”,其中排名前三的可持续定义分别为减少污染、优化生存环境;良好健康与福祉;减少贫富差距、实现共同富裕。与此同时,中国消费者认为可持续发展与政府规划及其政策实施息息相关。这就提示品牌在制定中国市场的可持续战略时应当“因地制宜”,基于中国消费者的可持续价值观去展开。

在可持续消费方面,超过四分之三的中国消费者表示会主动了解品牌在可持续方面的举措并参与过可持续消费;近九成消费者愿意在未来三年增加可持续消费,其中逾八成认为其可持续消费将占到未来整体消费的一半以上,近四成受访者的可持续消费计划比重甚至超过80%,上述数据表明可持续议题已经成为品牌在中国市场长期发展的关键因素。

其中消费者对于可持续汽车的态度更是有了较大转变——未来各年龄段的消费者对可持续汽车的支持率均有所提升。千禧一代将取代X世代成为可持续汽车的消费主力,过去在可持续汽车消费上最保守的Z世代,未来也将大幅增加消费意愿。这些都与其保护环境减少碳排放、节约能源、践行可持续生活方式的可持续理念不谋而合。

谈及市场对可持续汽车不断提升的关注度,迈凯伦汽车中国区总经理王娜女士在圆桌论坛上表示:“就行业整体而言,中国是汽车电动化趋势的引领者,2022年全球60%的电动汽车销售都在中国。如今,全球一半以上的电动汽车在中国,这得益于三大要素——人们环保意识的增强、中国政府在政策上的推进以及技术层面的不断革新。作为豪华高性能跑车与超级跑车品牌,迈凯伦在加入电气化的进程中并未牺牲跑车应有的驾驶乐趣与性能,我们也希望中国客户更多地了解并加入到汽车文化中来,体验迈凯伦汽车的创新实力与先锋科技。”

迈凯伦汽车中国区总经理 王娜女士

经调研统计,中国消费者的可持续消费品类主要集中在服饰鞋帽、美食美酒、酒店旅游、家具家居、电子产品等。排名前五的品类中,作为体验型消费的“美食美酒”与“酒店旅游”占据两席,已然跻身可持续消费主流。浮于表面的可持续营销已无法轻易打动和说服未来消费市场的中流砥柱——千禧一代与Z世代,他们所期待的是品牌真正践行可持续举措,将可持续融入品牌灵魂。

对此,酩悦轩尼诗核心香槟与起泡酒品牌总监仓蔚静女士这样说道,“‘由壤而生,永续共生’是我们酩悦轩尼诗在全球范围内最重要的可持续发展计划,不仅是对合作伙伴负责,也致力于保护人类共同的地球家园。我们通过在种植、生产、包装、物流、营销等供应链不同环节的一系列可持续举措,让消费者真正体验酩悦轩尼诗如何切身践行可持续发展理念,并在无形中提升他们的可持续意识。‘文化可持续’也是我们的发展雄心之一,我们在中国投资建设了两座酒庄,让中国特色的葡萄酒走向世界。我们希望,有社会责任的企业最终能获得消费者支持,让可持续发展‘可持续’。”

酩悦轩尼诗核心香槟与起泡酒品牌总监 仓蔚静女士

随着体验型消费的可持续意识被唤醒,包括酒店和餐饮等在内的体验型消费行业已经开始主动拥抱绿色发展理念,多维度探索和践行可持续,积极回应消费者期待。

“疫情过后,我们发现中国消费者更重视可持续的观念。”凯悦酒店集团大中华区商务副总裁黄勤辉先生在论坛上分享道:“凯悦于2020年发布‘凯悦全面关爱计划World of Care’,在全球范围内积极推行并落实一系列可持续举措,也指导着集团旗下所有酒店和同事一起关爱地球、关怀人类、关注企业责任,从内而外地推广绿色消费意识。酒店的一系列举措比如陆续在旗下酒店换成环保材料钥匙卡和电子钥匙,酒店用品换成了大尺寸包装以减少浪费。餐饮方面,我们坚持负责任的采购,通过采用当地当季的本地可持续食材,进一步贯彻绿色餐饮理念。在知晓了品牌在可持续发展领域所做的努力后,对许多消费者而言,这个品牌就是可信赖、可支持的。我们也希望今后通过企业、政府与回收商三方更好的合作,将可持续发展理念推行得更远,为中国消费者提供更多意义非凡的绿色体验,为旅游行业树立可持续发展企业标杆。”

凯悦酒店集团大中华区商务副总裁 黄勤辉先生

报告同时指出,中国市场本身的独特性和多元化,加之过去四十年间中国社会、经济的高速发展,造就了不同代际、性别和城市的消费者价值观及可持续观念的差异。基于此,一些品牌已经在中国设立可持续发展部门,部分品牌已经成功践行适配年轻消费者的可持续举措。

Noblesse董事总经理兼编辑总监俞雷先生表示:“对于消费者而言,其实很多品牌所做的可持续发展举措并未被发现,但通过今天的分享,我很高兴能够挖掘到背后更多的故事。对于品牌来说,可持续发展道路任重道远,只有真正了解中国市场、理解中国多层次消费者的品牌,才能制定出有效的可持续发展战略。未来,期待越来越多的企业全方位、多维度地探索和实践可持续发展的更多可能。”

Noblesse董事总经理兼编辑总监 俞雷先生

“在中国市场,可持续消费已是大势所趋,也将成为各大企业未来发展的战略重点。”刘钰涓博士在论坛总结时提出,“我们看到更多的中国消费者在未来愿意加大可持续消费,其中品牌是推动消费者可持续意识的关键之一。如何制定中国特色的可持续发展策略,有助于满足消费者对未来更多元化的可持续消费的期望,亦或将成为品牌成功与否的关键。”

论坛嘉宾合影

《中国消费者的可持续消费观:现状与未来》调研报告已正式发布于Mazars中审众环官方网站。